消费者为何需要品牌?简而言之，品牌具有象征价值(symbolicvalue)，消费者可以通过品牌表达身份(identity)，也可以通过品牌来推断其使用者的身份(Belk，1988;Kleineetal.，1995;Levy，1959)。
现有关于品牌形象的研究，主要揭示了品牌形象与消费者的自我概念的关系，品牌如何成为消费者自我的一部分，以及如何满足消费者身份需求的内涵(EscalasandBettman，2003;Fournier，1998)。
品牌形象体现了消费者对品牌的感知，由消费者抽象的品牌联想反应出来，便是属于企业的无形资产范畴。
从这个意义上来说，品牌形象在一定程度上表现了企业试图满足消费者的心理期望和社会需求的方式(Keller，2001)。
据此，科勒建立了品牌形象测评模型，将消费者的品牌联想分为产品属性、消费利益、品牌态度三个部分。
在这里，属性是指消费者所了解的产品或服务的描述性特征，分为产品相关和非产品相关两种，前者涉及到产品的物质组成或服务的必备条件，后者主要是指与产品或服务相关的外部特征；
其次，利益是消费者认为产品或者服务能够实提供好处和功能，分为功能性、象征性和体验性三种，通常与产品属性相关(Park，1986)。
最后，品牌态度则是指的是消费者对于品牌持有的总体看法和评价。